-
福娃糙米卷經(jīng)過長達(dá)一年時(shí)間的大魄力的市場投放后，終于勢頭有所緩解，從目前的市場表現(xiàn)來看，其對費(fèi)用的審批越來越嚴(yán)，在賣場的費(fèi)用逐步在收縮；而且為了獲得費(fèi)銷比的平衡，福娃公司一方面調(diào)高了產(chǎn)品的價(jià)格體系，另一方面糙米卷的終端表現(xiàn)逐步在正�；贿@表明福娃公司逐步要從前期的品牌推廣中獲得后期的收益了，降低費(fèi)用的投入將是其必然要走的一步棋，因?yàn)榇蠖鄶?shù)地方的銷售推廣已經(jīng)遇到瓶頸。這也將為新進(jìn)入的糙米卷進(jìn)行差異化策略提供了時(shí)間和空間。而且福娃糙米卷作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，雖然傾注了大量的心血在終端推廣上面，但是其單一的空中媒體傳播并沒有與地面推廣形成整合優(yōu)勢，單一的推廣和拉動(dòng)方式的單兵種作戰(zhàn)，必然會(huì)延長其品牌沉淀成型的時(shí)間過程，也就是說福娃糙米卷就目前的影響力來說，還沒有形成品牌力，還不構(gòu)成品牌的必要條件。這對其他品牌的差異化策略來說，其壟斷的競爭優(yōu)勢并不明顯，后發(fā)而先至的阻力不是特別大。另外其營銷傳播整合的不足，使得其他品牌在營銷整合傳播方面的運(yùn)作空間相當(dāng)?shù)拇螅蛔鳛樾袠I(yè)的領(lǐng)頭羊，福娃糙米卷應(yīng)該學(xué)一學(xué)王老吉涼茶在競爭防御方面的經(jīng)驗(yàn)，就目前來說，福娃構(gòu)筑的品類防御相對薄弱，容易突破：首先糙米卷的多口味使得其必然會(huì)在口味上存在缺陷，一個(gè)公司不可能去壟斷所有的口味，其產(chǎn)品也不可能覆蓋所有的口味，也就是說只要其他糙米卷進(jìn)行相應(yīng)的不同的口味的定位，就有可能獲得相應(yīng)的消費(fèi)者；反之我們從王老吉來看，作為涼茶的核心訴求為“怕上火，喝王老吉”。而且作為涼茶，它沒有去搞出很多口味，它就一個(gè)鐵罐，一個(gè)口味，真正做到了聚焦，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的記憶。競爭的壟斷優(yōu)勢也就形成了。福娃糙米卷本身就存在了口味的分化與品類聚焦的矛盾，也為其他的競爭品牌的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)。另外福娃糙米卷因?yàn)榍捌诶Φ牟蛔�，正在影響二三線城市的布局，造成了目前福娃糙米卷在二三線城市難以滲透的局面，也導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的潛力到目前為止僅發(fā)揮出三分之一不到。這與福娃公司糙米卷的這個(gè)勢造的不夠大有關(guān)的；一個(gè)行業(yè)要做到多大，首先要看競爭的格局及行業(yè)第一名的競爭智慧，如果一個(gè)行業(yè)僅有一家獨(dú)大，那這個(gè)行業(yè)也就完了，你看當(dāng)年米果行業(yè)里面的旺旺；如果一個(gè)行業(yè)能夠有兩家及兩家以上的企業(yè)旗鼓相當(dāng)，那這個(gè)行業(yè)就能夠因?yàn)榧ち业母偁幎鸩饺U(kuò)大行業(yè)的內(nèi)涵與外圍，最終這個(gè)行業(yè)也就因?yàn)榧ち业母偁幎l(fā)展的非常的完美；你看可樂、面包以及啤酒行業(yè)莫不如此。所以如果一個(gè)企業(yè)的老板開創(chuàng)了一個(gè)行業(yè)或是品類，而想著去獨(dú)自享有的思維，無疑是沒有大智慧的。當(dāng)然福娃的團(tuán)隊(duì)的流動(dòng)性大，成長也相對較慢，終端掌控力下降，沒有形成團(tuán)隊(duì)的核心競爭力。大量使用新人，骨干形成與企業(yè)的發(fā)展形成了比較大的一個(gè)矛盾，也浪費(fèi)了企業(yè)的發(fā)展時(shí)間，制約了企業(yè)的發(fā)展空間。實(shí)際上，經(jīng)銷商在與一個(gè)品牌融合時(shí)，也是在理性的逐步感受企業(yè)的相關(guān)信息，一個(gè)批復(fù)時(shí)間長短的變化，或是一個(gè)小小的人事變化，都可能讓經(jīng)銷商感覺到企業(yè)經(jīng)營上的變化，這是真的，很多經(jīng)銷商從廠家的太多的變化中已經(jīng)練就了這樣的本領(lǐng)，就像福娃公司的掌舵人謝松柏先生說“樹倒猢猻散是一種結(jié)果的表現(xiàn)，其實(shí)猢猻是在樹倒之前已經(jīng)散了的”我們的經(jīng)銷商始終不能與企業(yè)連成一體，實(shí)際上經(jīng)銷商與企業(yè)永遠(yuǎn)也只能是一種企業(yè)與企業(yè)之間的利益聯(lián)盟，這些利益有時(shí)會(huì)關(guān)乎經(jīng)銷商的存亡，所以經(jīng)銷商沒有這樣的本領(lǐng)，早就在眾多的廠家的變化中倒下。正是因?yàn)檫@樣一種關(guān)系，也正是因?yàn)榻?jīng)銷商這樣一種本領(lǐng)，所以當(dāng)福娃糙米卷在某一區(qū)域市場遇到推廣瓶頸的時(shí)候，經(jīng)銷商必然會(huì)產(chǎn)生“紅旗會(huì)打多久的想法了”。這其實(shí)是一個(gè)很重要的市場信心問題，也許很多業(yè)務(wù)員在老板有高度成就感的時(shí)候，不敢把經(jīng)銷商的該種想法往公司匯報(bào)，所以老板也就無從得知！所以掌舵一個(gè)企業(yè)，有時(shí)確實(shí)是非常的不容易，哪怕企業(yè)做的再好，作為企業(yè)的掌舵人，你的自信心也不能狂熱，也不能個(gè)人成就感過于膨脹，否則企業(yè)往往容易出問題，有時(shí)可能會(huì)很嚴(yán)重；所以作為企業(yè)的掌舵人，永遠(yuǎn)冷靜和克制有時(shí)是一種優(yōu)良的品質(zhì)。所以一旦企業(yè)的市場信心大范圍下降的時(shí)候，企業(yè)有時(shí)會(huì)產(chǎn)生休克甚至是倒下。
超越的必要條件
作為一個(gè)品類競爭品牌，要想超越對手，以下幾個(gè)條件我想是必須的：1、產(chǎn)品質(zhì)量對比明顯或是價(jià)值差異化明顯；如果是直接的市場競爭，則必須推出比競爭對手質(zhì)量和價(jià)值更加好的產(chǎn)品，這里的產(chǎn)品包括產(chǎn)品的核心和產(chǎn)品的外延，這是直接競爭獲得優(yōu)勢的根本；當(dāng)然競爭往往是動(dòng)態(tài)的，你推出了更好的質(zhì)量的同時(shí)，競爭對手也會(huì)推出比你更好的產(chǎn)品出來；所以直接競爭的代價(jià)往往很大；但是產(chǎn)品的質(zhì)量不比競爭對手差這是競爭的根本，否則剛開始就處于競爭劣勢；鑒于直接競爭的代價(jià)太大，所以我們的競爭企業(yè)往往會(huì)采用更加間接的競爭方式——差異化競爭；這就相當(dāng)于兩個(gè)武林高手比武時(shí)的點(diǎn)到即止的比武方式。差異化競爭應(yīng)該針對競爭對手的弱點(diǎn)來進(jìn)行差異化延伸，這樣能夠起到事半功倍的效果。2、對競爭對手的消費(fèi)者和市場進(jìn)行研究，找出競爭對手乃以生產(chǎn)的基礎(chǔ)方面的缺陷或是空白點(diǎn)，進(jìn)行釜底抽薪，這樣可以動(dòng)搖對手的根基，會(huì)逐步來瓦解競爭對手前期的競爭優(yōu)勢。3、市場布局的綜合運(yùn)用：上面兩點(diǎn)運(yùn)用好了，競爭的基礎(chǔ)就具備了，如何進(jìn)行市場布局，具體細(xì)節(jié)一般的操作過大型公司全國市場的營銷總監(jiān)都知道怎么去做，這里我就不一一細(xì)說了，但是我在這里要把布局的原則與最終目的講清楚，這樣大家在具體操作上面就有綱可行了：作為市場布局必須要達(dá)到這樣幾個(gè)要求：1）能見度要高，鋪市要快；這就要求渠道的構(gòu)建速度要快和渠道的質(zhì)量要好；要求地面推進(jìn)的速度要配合空中推進(jìn)的要求；當(dāng)然我上面說到的消費(fèi)層次化，如果是一個(gè)層次消費(fèi)品，首先還是要從上往下進(jìn)行推進(jìn)，共產(chǎn)黨最后解放全中國，首先是從國民黨最發(fā)達(dá)的三個(gè)地方東北和大淮海、平津進(jìn)行的，結(jié)果消滅了國民黨80%的有生力量，大大縮短了解放全國的速度。其次，要在層次消費(fèi)先鋒上造勢，以便對二三級(jí)城市進(jìn)行滲透；2）營銷過程就是一個(gè)整合營銷傳播的過程；3）地面的推廣要能吸引眼球，并配合造勢；4）強(qiáng)有力的銷售執(zhí)行力。其實(shí)糙米卷作為一個(gè)品類，作為一個(gè)行業(yè)，容納幾家有實(shí)力的生產(chǎn)銷售企業(yè)，給整個(gè)行業(yè)來一個(gè)“鰻魚效應(yīng)”，對激活行業(yè)，對單個(gè)的企業(yè)突破自身和行業(yè)的瓶頸是有非常大的幫助的！所以福娃糙米卷需要競爭對手，需要的是競爭對手的超越，哪怕自身在競爭過程中被超越，但是其也超越了自我！
徐鵬宇先生，自1998年出道至今，足足13年的快速消費(fèi)品行業(yè)銷售管理經(jīng)驗(yàn)，在營銷行業(yè)經(jīng)歷過從士兵到將軍的脫變，2年企業(yè)策劃工作經(jīng)驗(yàn)，3年區(qū)域經(jīng)理，3年分公司經(jīng)理和大區(qū)銷售總監(jiān)工作經(jīng)歷；1年市場總監(jiān)、1年副總經(jīng)理（事業(yè)部總經(jīng)理）經(jīng)歷；3年?duì)I銷中心銷售總經(jīng)理，對企業(yè)的經(jīng)營和銷售站的高度能夠使其對企業(yè)的經(jīng)營問題具有俯視的能力，也希望與有對企業(yè)經(jīng)營愛好的朋友一起探討企業(yè)經(jīng)營問題！聯(lián)系電話>>: 18608611802,電子郵件>>: 185616380@qq.com